Al jaren praten bedrijven over hun duurzame producten, ambities en prestaties. Maar voldoen die uitspraken nog aan de aangescherpte regels? In dit artikel ga ik in op de Europese EmpCo-richtlijn, die strengere eisen stelt aan duurzaamheidsclaims. En dat kan gevolgen hebben voor wat er op jouw website, verpakkingen en in communicatieuitingen staat.
‘Duurzaam geproduceerd.’ ‘Milieuvriendelijk.’ ‘CO₂-neutraal.’ ‘Goed voor de planeet.’ Het zijn termen die je dagelijks tegenkomt. Op verpakkingen, websites, in brochures en advertenties. Misschien gebruikt jouw organisatie ze ook. Vaak met de beste bedoelingen. Want je bedrijf investeert daadwerkelijk in verduurzaming. Misschien zijn productieprocessen efficiënter geworden, gebruik je minder grondstoffen of heb je de CO₂-uitstoot aanzienlijk verminderd.
Maar hoe zeker weet je dat de claims die je hierover maakt nog zijn toegestaan? En minstens zo belangrijk: kun je ze voldoende onderbouwen?
Met de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) wordt die vraag steeds urgenter. De regels voor duurzaamheidsclaims richting consumenten zijn sinds 27 september officieel van kracht. Wat jarenlang gebruikelijke marketingtaal was, kan daardoor niet meer zomaar worden gebruikt.
Wat verandert er met EmpCo?
De EmpCo-richtlijn is bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsinformatie, ook wel greenwashing genoemd. De Europese Unie wil dat consumenten betrouwbare informatie krijgen over de milieu-impact van producten en diensten. Bedrijven moeten daarom zorgvuldiger omgaan met wat zij over duurzaamheid communiceren.
Een aantal belangrijke veranderingen:
- Algemene milieuclaims worden sterk beperkt. Termen zoals ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaam’ mogen niet zomaar worden gebruikt. Voor dergelijke algemene claims gelden strenge voorwaarden, waaronder het kunnen aantonen van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
- Duurzaamheidslabels moeten aan specifieke eisen voldoen. Zelfbedachte keurmerken en labels zijn niet zonder meer toegestaan. Er gelden eisen aan onder meer certificeringssystemen en door overheden ingestelde labels.
- Toekomstige milieuclaims vragen om een concreet plan. Een belofte zoals ‘net zero in 2040’ moet aan specifieke voorwaarden voldoen, waaronder een gedetailleerd, realistisch en verifieerbaar uitvoeringsplan.
- Claims over een deel mogen niet misleidend worden gepresenteerd als claims over het geheel. Een verbetering aan een verpakking maakt niet automatisch het volledige product duurzaam.
- Claims dat een product klimaatneutraal is op basis van CO₂-compensatie worden verboden. Bedrijven moeten zorgvuldig onderscheid maken tussen daadwerkelijke emissiereductie en het financieren van klimaatprojecten.
De richtlijn richt zich op commerciële communicatie richting consumenten. Ook bedrijven die hoofdzakelijk zakelijk opereren, kunnen ermee te maken krijgen wanneer hun producten of communicatie uiteindelijk consumenten bereiken.
Herkenbaar? Dan is nu echt tijd om je duurzaamheidsclaims en -communicatie onder de loep te nemen
Voor veel bedrijven is het lastig om te bepalen welke claims wel en niet meer kunnen. Dat is begrijpelijk. Duurzaamheidscommunicatie is vaak in de loop der jaren ontstaan. Een claim wordt toegevoegd aan een verpakking, een duurzaamheidsambitie verschijnt op de website en een succesvolle reductiemaatregel wordt verwerkt in een marketingcampagne.
Maar zijn al die uitspraken nog actueel? En is de onderbouwing ervan beschikbaar? Stel bijvoorbeeld dat jouw bedrijf de hoeveelheid plastic in een verpakking met 30% heeft verminderd. Een mooie prestatie. Maar kun je het product daarmee ‘milieuvriendelijk’ noemen? Of je organisatie koopt gecertificeerde hernieuwbare elektriciteit in. Mag je dan communiceren dat je producten CO₂-neutraal zijn? Een concrete duurzaamheidsverbetering betekent niet automatisch dat iedere claim daarover is toegestaan. De formulering, de onderbouwing en de indruk die een consument krijgt, zijn bepalend.
Vijf vragen die iedere organisatie zichzelf zou moeten stellen
Wil je weten of jouw duurzaamheidsclaim aandacht nodig heeft? Begin dan eens met deze vijf vragen.
1. Weten we welke duurzaamheidsclaims we allemaal gebruiken?
Denk niet alleen aan de homepage van je website. Claims kunnen voorkomen op productverpakkingen, in brochures, advertenties, productcatalogi, webshops en socialmediaberichten. Ook afbeeldingen, logo’s en symbolen kunnen een duurzaamheidsboodschap overbrengen. Heb je eigenlijk een compleet overzicht?
2. Kunnen we onze claims aantoonbaar onderbouwen?
Is de informatie waarop de claim gebaseerd is, nog actueel? Zijn er betrouwbare gegevens, berekeningen of onderzoeken beschikbaar? En ondersteunen die gegevens ook echt de specifieke uitspraak? Een CO₂-footprint kan bijvoorbeeld inzicht geven in de klimaatimpact van een product of organisatie. Maar daarmee is nog niet iedere duurzaamheidsclaim gerechtvaardigd en vaak weet je dit in je onderbuik ook wel.
3. Zijn onze claims voldoende concreet?
‘Duurzamer geproduceerd’ klinkt positief, maar roept direct vragen op. Duurzamer dan wat? Gaat het om energieverbruik, grondstoffen of CO₂-uitstoot? En hoe groot is de verbetering?Hoe concreter je communiceert, hoe beter een klant kan begrijpen wat je daadwerkelijk hebt bereikt.
4. Zijn onze duurzaamheidsambities realistisch en goed onderbouwd?
Veel bedrijven hebben doelen geformuleerd voor 2030, 2040 of 2050. Maar is er ook een concreet plan om die doelen te realiseren? Zijn er tussentijdse doelstellingen en wordt de voortgang gemeten? Voor toekomstige milieuclaims stelt EmpCo specifieke eisen. Alleen een ambitie uitspreken is niet voldoende.
5. Wie bewaakt onze duurzaamheidscommunicatie?
Marketing, duurzaamheid, productontwikkeling en juridische zaken hebben vaak allemaal een rol. Maar wie controleert of nieuwe claims inhoudelijk juist zijn? En wie zorgt ervoor dat bestaande claims worden aangepast wanneer de feiten veranderen?
Als die verantwoordelijkheid niet duidelijk is belegd, kunnen onbedoeld risico’s ontstaan. EmpCo gaat wat ons betreft over méér dan het voorkomen van greenwashing
Bij Groenbalans vinden we dat bedrijven vooral moeten blijven vertellen over hun verduurzamingsinspanningen. Want organisaties die investeren in een lagere CO₂-uitstoot, duurzamere grondstoffen of efficiëntere productieprocessen, mogen daar trots op zijn. Maar de communicatie moet wel aansluiten bij wat daadwerkelijk is bereikt.
Onze visie is daarom simpel: niet minder communiceren over duurzaamheid, maar beter.
Dat begint met inzicht in de werkelijke impact van je organisatie, producten en activiteiten. Vervolgens heb je concrete doelstellingen nodig, een realistisch reductieplan en betrouwbare gegevens om de voortgang te volgen. Pas dan ontstaat een stevige basis voor geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie.
EmpCo kan daarmee ook een positieve ontwikkeling zijn. Het stimuleert bedrijven om hun duurzaamheidsinformatie beter te organiseren en onderscheid te maken tussen ambities en aantoonbare resultaten. En dat levert meer op dan alleen het beperken van juridische risico’s.
Het versterkt ook de geloofwaardigheid richting klanten, medewerkers en andere belanghebbenden. Eenmalig je claims controleren is verstandig. Structureel grip houden is beter. Je kunt vandaag je website, verpakkingen en brochures controleren en waar nodig aanpassen, dat werkt zeker voor nu.
Maar hoe zorg je ervoor dat je duurzaamheidscommunicatie volgend jaar nog steeds klopt?
Je organisatie verandert immers voortdurend. Er komen nieuwe producten, andere leveranciers, nieuwe reductiemaatregelen en aangescherpte ambities.
Ook wetgeving en verwachtingen van klanten blijven zich ontwikkelen. Daarom geloven wij dat een goede aanpak verder gaat dan een eenmalige controle. Het vraagt om een structurele verbinding tussen duurzaamheidsbeleid, meetbare resultaten en communicatie. Bij Groenbalans helpen we bedrijven om die verbinding te maken.
We combineren kennis van CO₂-footprinting, reductiestrategieën en duurzaamheidsregelgeving met een praktische, persoonlijke aanpak. Zo kunnen we ondersteunen bij het beoordelen van bestaande duurzaamheidsclaims, het versterken van de onderliggende data en het ontwikkelen van een aanpak waarmee je ook in de toekomst betrouwbaar kunt blijven communiceren.
Niet door ingewikkelde trajecten op te tuigen als dat niet nodig is, maar door samen te kijken wat jouw organisatie écht verder helpt.
Weet jij zeker dat jouw duurzaamheidsclaims voldoen?
Misschien heeft jouw organisatie al veel stappen gezet op het gebied van duurzaamheid. Maar zijn die inspanningen ook op de juiste manier vertaald naar je communicatie? En kun je de claims die je gebruikt daadwerkelijk onderbouwen? Het is verstandig om daar tijdig kritisch naar te kijken.
Wij kunnen je helpen inzicht te krijgen in mogelijke risico’s, de onderbouwing van je claims en de stappen die nodig zijn om je duurzaamheidscommunicatie toekomstbestendig te maken. Daarbij kijken we niet alleen naar wat je vandaag communiceert, maar ook naar hoe je duurzaamheid binnen je organisatie structureel goed kunt organiseren. Twijfel je of jouw duurzaamheidsclaims goed geregeld zijn? Ga met ons in gesprek.
Maurice Even | Managing director | Groenbalans
Samen bekijken we waar jouw organisatie staat en wat er nodig is om met vertrouwen over duurzaamheid te blijven communiceren.
Lees ook ons blog : EmpCo uitgelegd. Niet: hoe zeg je het. Wel: hoe bewijs je het
